Gartner aponta 15,3% da verba de marketing em IA e só 30% das áreas preparadas. No Brasil, 82,4% usam IA todo dia e 47,1% das empresas não têm regra.
As grandes empresas já destinam, em média, 15,3% do orçamento de marketing a iniciativas de inteligência artificial. O número é da pesquisa anual de gastos de CMOs do Gartner, divulgada em 11 de maio de 2026, em Londres. O mesmo levantamento mostra o descompasso: 70% dos diretores de marketing dizem que estar na frente em IA é meta crítica para o ano, e só 30% afirmam ter maturidade para isso.
No Brasil, um estudo de perfil diferente chega a retrato parecido. Segundo a pesquisa Tendências de Marketing 2026, da Conversion, 82,4% dos profissionais de marketing usam IA todos os dias. Em 47,1% das empresas, não há processo formal de governança para a tecnologia.
As duas pesquisas não medem a mesma coisa nem ouvem o mesmo público. Lidas em conjunto, mostram que o dinheiro e o uso chegaram antes da organização.
O Gartner ouviu 401 CMOs e outros executivos de marketing na América do Norte, no Reino Unido e na Europa, entre janeiro e março de 2026. A grande maioria trabalha em empresas com receita anual acima de 1 bilhão de dólares.
O orçamento total de marketing ficou praticamente parado: 7,8% da receita das empresas em 2026, contra 7,7% em 2025. Dentro desse total, a fatia de IA já é de 15,3%. Nas organizações que o Gartner classifica como preparadas para escalar a tecnologia, a fatia sobe para 21,3%, e o orçamento de marketing chega a 8,9% da receita.
A restrição aparece em outras respostas. Para 70% dos CMOs, os processos internos de marketing não estão maduros para implantar e escalar IA. Além disso, 56% dizem não ter orçamento suficiente para executar a estratégia de 2026, e 54% relatam falta de recursos.
Ewan McIntyre, vice-presidente e chefe de pesquisa da área de marketing do Gartner, resumiu o problema no comunicado: o risco é que os CMOs invistam em ferramentas de IA mais rápido do que constroem as bases de dados que as sustentam.
A Conversion ouviu 637 profissionais de marketing, em questionário online, com margem de erro de 3,8% e nível de confiança de 95%, segundo a própria empresa. A amostra tem mais analistas (33,4%) do que gerentes e diretores (23,9%), e o segmento mais representado é o de agências e consultorias (21,4%).
O uso diário de IA quase dobrou em relação à edição anterior, de 43,7% para 82,4%. A forma de uso, porém, é simples. Para 88,2% dos entrevistados, a IA é uma conversa de perguntas e respostas. Só 6,1% automatizam tarefas com fluxos estruturados, e 2,7% operam agentes autônomos.
O investimento acompanha esse padrão. Em 82,3% das empresas, o gasto com IA não passa de R$ 5 mil por mês. Em 40,2%, é zero: as equipes usam apenas ferramentas gratuitas.
Regras e treinamento ficam para trás. Além dos 47,1% sem processo formal, 21,2% só analisam riscos e segurança de dados quando surge uma demanda específica. Apenas 11,9% dizem ter governança completa, com diretrizes, processos auditáveis e capacitação estruturada. Em 28,7% das empresas, não existe nenhuma iniciativa formal de treinamento em IA.
A comparação direta entre os números não se sustenta. O Gartner fala com a alta gestão de empresas bilionárias de três regiões. A Conversion fala com profissionais brasileiros de vários níveis e de empresas de portes diferentes.
O que as pesquisas têm em comum é a ordem dos acontecimentos. Nas grandes empresas, a verba foi reservada antes de os processos estarem prontos. No Brasil, o uso se espalhou pelas equipes antes de a empresa definir como, com quais dados e com quais limites.
Nos dois casos, a ferramenta chega antes da base de dados e da regra de uso. No Brasil, onde 47,1% das empresas não têm regra formal, a decisão sobre o que enviar a um assistente de IA, inclusive informação de cliente, fica com cada profissional.
O Gartner não descreve as organizações mais maduras como as que gastam mais por gastar. Segundo McIntyre, os CMOs mais avançados não estão simplesmente aumentando a verba de IA. Estão fazendo escolhas deliberadas, com base em dados, sobre onde cortar e onde investir, em um cenário de orçamento parado.
Na pesquisa brasileira, a distância para esse modelo aparece em três números: 47,1% das empresas não têm regra formal de uso, só 6,1% dos profissionais automatizam tarefas com fluxos estruturados e 28,7% das empresas não oferecem nenhum treinamento em IA.
A pesquisa do Gartner é anual, e a próxima edição dirá se a fatia de IA continua crescendo dentro de um orçamento que não cresce. No Brasil, o dado a acompanhar é o de uso: a parcela de profissionais que saiu da conversa com o assistente e passou a operar fluxos e agentes. Hoje, ela soma menos de 9%.
Em média, 15,3%, segundo a pesquisa de gastos de CMOs do Gartner de 2026, feita com 401 executivos da América do Norte, do Reino Unido e da Europa. Nas organizações mais preparadas, a fatia é de 21,3%.
A maioria diz que não. Na pesquisa do Gartner, 30% dos CMOs relatam maturidade para escalar IA, e 70% afirmam que os processos internos não estão maduros.
Segundo o estudo Tendências de Marketing 2026, da Conversion, 82,4% usam IA diariamente. A pesquisa ouviu 637 profissionais.
É o conjunto de regras e processos que define quais ferramentas podem ser usadas, com quais dados, quem aprova e como o uso é acompanhado. No estudo da Conversion, 47,1% das empresas não têm esse processo formalizado.
De acordo com a Conversion, 82,3% investem até R$ 5 mil por mês, e 40,2% usam apenas ferramentas gratuitas.
Sobre o autor. Redação da Confraria do Marketing. Texto informativo. As observações finais são leitura dos dados e das fontes citadas. Erros de fato podem ser apontados pela página Contato.
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