O artigo 50 do AI Act exige aviso em conteúdo gerado por IA desde agosto de 2026. Veja o que precisa de rótulo, os prazos e o marco legal no Brasil.
Desde 2 de agosto de 2026, empresas que usam inteligência artificial para falar com o público na União Europeia têm obrigações de transparência previstas em lei. Chatbots precisam avisar que são IA. Imagens, áudios, vídeos e textos sintéticos precisam de marcação legível por máquina. Deepfakes precisam de aviso visível. A multa pode chegar a 15 milhões de euros ou a 3% do faturamento mundial, o que for maior.
As regras estão no artigo 50 do AI Act, o regulamento europeu de inteligência artificial. Elas interessam a empresas brasileiras por um motivo objetivo: o critério de aplicação é o destino do sistema ou do conteúdo, e não o endereço de quem o produz.
O artigo 50 separa duas figuras. O provedor é quem desenvolve e põe um sistema de IA no mercado. O implantador é quem usa esse sistema em sua atividade, como uma marca ou uma agência.
Segundo análises dos escritórios Cooley e Paul Weiss, publicadas em agosto, cabem ao provedor duas tarefas. A primeira é informar o usuário de que ele está interagindo com uma IA, a menos que isso seja óbvio. A segunda é marcar o conteúdo sintético em formato que máquinas consigam detectar.
Ao implantador cabem os avisos ao público. Deepfakes, ou seja, imagem, áudio ou vídeo gerado ou manipulado para parecer autêntico, precisam ser rotulados. Textos gerados por IA e publicados para informar sobre assuntos de interesse público também, com uma exceção relevante: o rótulo é dispensado quando há revisão humana e uma pessoa assume a responsabilidade editorial. O Paul Weiss observa que essa exceção pede fluxo de trabalho documentado. Uma aprovação superficial não basta.
A Comissão Europeia publicou em 20 de julho de 2026 as diretrizes finais sobre o artigo 50. Junto delas veio um código de boas práticas, de adesão voluntária, que cerca de 190 organizações tinham assinado até 31 de julho, de acordo com o Paul Weiss.
O código traz três ícones para uso em toda a União Europeia: um para conteúdo totalmente gerado por IA, um para conteúdo modificado por IA e um ícone básico com uma segunda camada de informação. O rótulo precisa ser reconhecível sem ação do usuário e aparecer na primeira exposição ao conteúdo. Em peças só de áudio, o aviso é falado.
A distinção que mais importa para uma equipe de marketing é a terceira categoria, a que não pede rótulo. Funções de apoio à edição padrão, como correção gramatical, conversão de formato e pequenos recortes, ficam fora da obrigação de marcação. Obras artísticas e criativas têm aviso limitado, para não atrapalhar a fruição.
Há um calendário em três datas. As obrigações gerais valem desde 2 de agosto de 2026. Sistemas generativos que já estavam no mercado têm até 2 de dezembro de 2026 para cumprir as regras de marcação e detecção. E o código prevê para 2 de fevereiro de 2027 a interoperabilidade dos mecanismos de detecção de marca d’água. Conteúdo publicado antes de 2 de agosto não precisa de rótulo retroativo, segundo o Cooley.
O AI Act se aplica a provedores e implantadores cujos sistemas chegam ao mercado europeu ou cujos resultados são usados na União Europeia. Em artigo de 2 de setembro, o blog de Direito do IDP descreve dois caminhos pelos quais uma empresa brasileira é alcançada.
O primeiro é direto: agências, empresas de software e exportadoras que atingem público europeu. O segundo é contratual: clientes com operação na Europa tendem a repassar a exigência aos fornecedores brasileiros. O texto registra que compradores corporativos já perguntam, em processos de compra, como o fornecedor trata conteúdo sintético e decisões automatizadas.
O marco legal brasileiro é o Projeto de Lei 2338/2023. O texto foi aprovado pelo Senado em 10 de dezembro de 2024 e seguiu para a Câmara dos Deputados, onde tramita em comissão especial, com relatoria do deputado Aguinaldo Ribeiro. Entre maio e setembro de 2025 foram feitas 12 audiências públicas. Em setembro de 2026, a ficha de tramitação registrava o projeto como “aguardando parecer do relator”, segundo o IDP.
Sem lei específica, o que vale hoje são normas anteriores. O IDP cita o Código de Defesa do Consumidor, que alcança a publicidade e a informação ao consumidor, e a Lei Geral de Proteção de Dados, cujo artigo 20 trata da revisão de decisões automatizadas.
Na autorregulamentação, o Conar aprovou em 13 de maio de 2026 uma nova edição do guia de publicidade por influenciadores digitais. Segundo o Propmark, o texto estabelece que conteúdos criados, editados ou segmentados com IA seguem as mesmas regras éticas da publicidade tradicional.
Há um caso brasileiro de rótulo obrigatório: a propaganda eleitoral. A resolução do Tribunal Superior Eleitoral sobre o tema, atualizada pela Resolução 23.755, de 2 de março de 2026, exige que conteúdo sintético usado em propaganda informe, de modo explícito, destacado e acessível, que foi fabricado ou manipulado. A regra vale só para a propaganda eleitoral.
O IDP lista passos que não dependem da aprovação do marco brasileiro: levantar os sistemas de IA em uso, verificar a exposição ao mercado europeu, documentar as avaliações de impacto e definir quem aprova o quê.
Na rotina de conteúdo, o trabalho começa por classificar cada peça em uma das três situações: gerada por IA, modificada por IA ou apenas editada com apoio de ferramenta. Essa classificação decide se há rótulo e qual.
Os próximos marcos são o prazo europeu de 2 de dezembro e o parecer do relator na Câmara, ainda sem data. Este texto tem caráter informativo e não substitui orientação jurídica.
Na União Europeia, sim, em certos casos, desde 2 de agosto de 2026. O artigo 50 do AI Act exige aviso em deepfakes, em interações com chatbots e em textos de interesse público gerados por IA sem revisão editorial humana. No Brasil, não há lei geral em vigor sobre o tema.
É o trecho do regulamento europeu de inteligência artificial que trata de transparência. Ele obriga provedores a marcar conteúdo sintético de forma detectável por máquina e obriga quem usa a IA a avisar o público em situações definidas.
Precisa quando seus sistemas ou conteúdos alcançam o mercado europeu. A exigência também chega por contrato, quando o cliente tem operação na Europa.
Até 15 milhões de euros ou 3% do faturamento mundial anual, o que for maior.
O PL 2338/2023 foi aprovado no Senado em dezembro de 2024 e tramita em comissão especial da Câmara. Em setembro de 2026, aguardava o parecer do relator.
Sobre o autor. Redação da Confraria do Marketing. Texto informativo, sem opinião. Não substitui orientação jurídica. Erros de fato podem ser apontados pela página Contato.
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