A OpenAI recuou do checkout no ChatGPT e o Magalu passou de R$ 100 milhões no WhatsApp. Entenda o que é comércio agêntico e o que muda para quem vende.
Em 24 de março de 2026, seis meses depois de lançar a compra direta dentro do ChatGPT, a OpenAI mudou de rota. A empresa informou que deixaria de priorizar o Instant Checkout como recurso isolado e passaria a se concentrar na descoberta de produtos. O lojista voltou a usar o próprio checkout.
O recuo é o dado mais útil para entender o chamado comércio agêntico, nome dado às compras em que um agente de inteligência artificial pesquisa, compara e, no limite, paga em nome do consumidor. A primeira metade dessa promessa anda rápido. A segunda, bem menos.
Segundo o TechCrunch, a OpenAI escreveu em seu blog que a primeira versão do Instant Checkout não oferecia o nível de flexibilidade que a empresa queria dar aos lojistas. Um porta-voz disse ao site que o checkout próprio dos varejistas segue aceito e que a compra na conversa continua possível por meio de aplicativos dentro do ChatGPT.
A reportagem cita um estudo divulgado em outubro sobre o tráfego enviado pelo ChatGPT a lojas online. A conclusão foi que esse tráfego rendia pouco em vendas. O foco declarado da OpenAI passou a ser a comparação de produtos, com preços, características e avaliações lado a lado.
O Google seguiu outra linha. Em 11 de janeiro de 2026, a empresa apresentou o Universal Commerce Protocol, um padrão aberto para compras mediadas por agentes. O texto de anúncio, assinado por Vidhya Srinivasan, vice-presidente de anúncios e comércio, informa que o protocolo foi desenvolvido com Shopify, Etsy, Wayfair, Target e Walmart, e que tem o apoio de mais de 20 empresas, entre elas Visa, Mastercard, American Express e Stripe.
Dois pontos do desenho chamam a atenção. O checkout foi previsto para o Modo IA da busca e para o aplicativo Gemini, a começar por varejistas dos Estados Unidos. E o varejista continua sendo o vendedor de registro, ou seja, a relação com o cliente não passa para a plataforma.
Os números de uso mostram a distância entre as duas etapas. Nos Estados Unidos, 42% dos consumidores usaram ao menos uma ferramenta de IA para comprar no mês anterior, segundo a NielsenIQ, em comunicado de 5 de maio de 2026. A mesma medição indica que só 5% usaram agentes autônomos para fazer pedidos em seu nome. O dado vem de uma série mensal com cerca de 500 consumidores americanos.
O brasileiro se declara mais disposto. Em estudo da Visa divulgado em junho, com mil entrevistas em cada um de quatro países, 76% dos brasileiros disseram que pretendem usar agentes de IA para fazer compras. Nos Estados Unidos, foram 44%. Entre os brasileiros, 67% se dizem muito ou extremamente confiantes em deixar um agente comprar por eles, contra 35% dos americanos. E 85% consideram importante a autenticação por biometria.
Vale a ressalva de origem. A Visa tem interesse direto no tema, e a pesquisa mede intenção, e não compra realizada.
O caso brasileiro com números públicos é o do Magazine Luiza. O WhatsApp da Lu, canal de compras por conversa lançado no fim de 2025, passou de R$ 100 milhões em vendas em cerca de oito meses, segundo reportagem do Mundo do Marketing de julho de 2026. O canal somava 7,7 milhões de usuários únicos e uma taxa de conversão três vezes maior que a dos demais canais digitais da empresa. Quase 20% dos clientes voltaram a comprar por ali.
Caio Gomes, executivo de IA do Magalu, explicou a lógica ao site Mercado&Consumo em setembro: a Lu mostra no máximo cinco produtos por busca, de acordo com o perfil e a localização do cliente. “Ninguém vai mostrar numa loja 200 produtos”, disse. Segundo ele, a seleção de itens e a cobrança já são feitas pelo sistema de agentes.
O pagamento por agente também começa a ganhar formato local. Em maio, a Iniciador, empresa de infraestrutura de Open Finance, anunciou um produto que permite a agentes de bancos e fintechs iniciar um Pix em nome do usuário, com aprovação por biometria a cada transação. O agente propõe o pagamento, e a pessoa autoriza. A empresa apresenta a solução como a primeira do tipo no país, afirmação que não foi verificada de forma independente. Não foi localizada manifestação do Banco Central sobre pagamentos iniciados por agentes de IA.
Quando quem compara é um programa, o peso dos argumentos se desloca. No Fórum E-Commerce Brasil, em agosto, Caio Gomes descreveu o mecanismo: o agente decide com base em dados objetivos, como preço e prazo de entrega, e descarta a oferta patrocinada que não for a melhor. Ele também alertou para o risco de uma recomendação paga ser percebida como quebra de imparcialidade do assistente. Nas palavras dele, é uma perda de confiança que “não se recupera com um cupom”.
Nesse modelo, descrito pelo executivo, a comparação é feita sobre os dados da oferta, como ficha de produto, preço, estoque e prazo de entrega.
O estado atual pode ser resumido assim: a IA já participa da escolha, e o pagamento segue, na maior parte dos casos, com o lojista ou com a aprovação explícita do cliente. Três movimentos devem indicar a próxima fase: a expansão do checkout do Google para fora dos Estados Unidos, a evolução dos aplicativos de varejistas dentro do ChatGPT e uma eventual posição do Banco Central sobre o Pix iniciado por agentes.
É a compra em que um agente de inteligência artificial pesquisa, compara e, em alguns casos, paga em nome do consumidor, dentro de uma conversa ou de um assistente.
Em março de 2026, a OpenAI informou que deixaria de priorizar o checkout próprio, chamado Instant Checkout, e passaria a focar a descoberta de produtos. A compra na conversa segue possível por aplicativos de varejistas dentro do ChatGPT, segundo o TechCrunch.
É um padrão aberto apresentado pelo Google em janeiro de 2026 para compras mediadas por agentes. Foi desenvolvido com Shopify, Etsy, Wayfair, Target e Walmart. Nele, o varejista segue como vendedor de registro.
Em estudo da Visa de 2026, 76% dos brasileiros disseram que pretendem usar agentes de IA para compras e 67% se disseram muito ou extremamente confiantes em delegar a compra. A pesquisa mede intenção.
O canal passou de R$ 100 milhões em vendas em cerca de oito meses, segundo reportagem do Mundo do Marketing de julho de 2026.
Sobre o autor. Redação da Confraria do Marketing. Texto informativo. As observações finais são leitura dos dados e das fontes citadas. Erros de fato podem ser apontados pela página Contato.
Newsletter
Os textos da semana no seu e-mail, uma vez por semana. Gratuita.
